[27] 3 unbequeme Wahrheiten, wieso Sie als Praxisinhaber nur 50% von dem verdienen, was möglich ist - Teil 3: Positionierung - MEDIKOM

[27] 3 unbequeme Wahrheiten, wieso Sie als Praxisinhaber nur 50% von dem verdienen, was möglich ist – Teil 3: Positionierung

3 unbequeme Wahrheiten, wieso Sie als Praxisinhaber nur 50% von dem verdienen, was möglich ist - Teil 3: Positionierung

In den letzten beiden Blogbeiträgen der drei unbequemen Wahrheiten, wieso Sie als Praxisinhaber nur 50 % von dem verdienen, was möglich ist, hatten wir uns mit den Themen Kennzahlenmanagement und Führungskompetenz beschäftigt.

Wenn Sie diese beiden Beiträge noch nicht gelesen haben, empfehle ich Ihnen dringend das noch nachzuholen: Denn nur mit allen drei Komponenten können Sie Ihre Praxis wirklich auf den Stand bringen, um zu den Top 10% Ihrer Fachrichtung zu gehören und Ihren Gewinn verlässlich zu steigern.

Wieso Ihre Positionierung wichtig ist

Im dritten und letzten Teil dieser kleinen Serie, geht es um das Thema Positionierung. Was ist Positionierung eigentlich und wieso ist das wichtig?

Das ist ganz einfach: Die Positionierung Ihrer Praxis ist die Basis für eine erfolgreiche Praxiskommunikation. Mit Ihrer Positionierung erschaffen Sie ein unverwechselbares Profil Ihrer Praxis und geben Patienten und Bewerbern zentrale Argumente, sich für Sie zu entscheiden.

Dabei ist es der Kern einer jeden Positionierung, dass Sie sich in Ihrer Praxiskommunikation auf die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten Ihrer Praxis fokussieren. Eine wichtige Voraussetzung hierfür ist es, Ihre Zielgruppe einzugrenzen. So können Sie diesen Personen explizit die beste, auf sie zugeschnittene Lösung bieten: Sie geben ihnen klare Gründe, sich für Ihre Praxis zu entscheiden und differenzieren sich positiv von anderen Praxen in Ihrer Umgebung.

Beispiel: Positionierung in der Autoindustrie

Ich möchte Sie gedanklich kurz in die Welt der Autoindustrie entführen, denn hier wird ganz schnell klar, welche Auswirkung eine klare Positionierung hat.

Ich denke, wir sind uns einig, dass ganz egal, ob es um Mercedes, BMW oder Audi geht: Sie können alle Autos bauen, die uns von A nach B bringen. Und solange Sie kein Hobby-Rennfahrer sind, werden weder Sie noch ich ernsthaft beurteilen können, welche dieser Firmen am Ende wirklich das bessere Auto baut.

Was aber jedem von uns klar ist, ist, welches dieser Autos uns selbst am besten gefällt. Und das ist der entscheidende Teil: Unsere Entscheidung, welches Auto uns am besten gefällt, hat nichts mit den Hard Facts – also der Frage: Welches Auto ist das Beste? – sondern ausschließlich mit den Soft Facts zu tun: Dieses Auto finde ich besonders hübsch, in dieses fühle ich mich besonders wohl. Der hier hört sich toll an. Und, und, und…

Wichtig dabei ist, zu wissen, dass das alles kein Zufall ist! Denn der jeweilige Hersteller tut alles dafür, dass gerade Sie seine Autos toll finden, weil nämlich Sie zu seiner erklärten Zielgruppe gehören. Von der Gestaltung des Autohauses über die Art der Kundenansprache, die Sie dort erleben, bis hin zu den Werbeanzeigen und Fernsehspots, ist alles auf einen ganz bestimmten Kunden zugeschnitten:

Bei BMW ist das der Kunde, der Freude am Fahren haben will;
die Kunden bei Audi haben die Hoffnung, einen Vorsprung durch Technik zu erhalten;
während Mercedes das Beste oder nichts verspricht.

Keiner dieser Claims macht das jeweilige Auto besser als das des Wettbewerbers. Aber es hilft dem Hersteller im Tagesgeschäft ganz ungemein, denn es sortiert die Kunden. Und somit kann er sich ganz darauf konzentrieren, die Wünsche und Erwartungen genau dieser Kunden besser zu erfüllen.

Die richtigen Kunden ansprechen

Was hat das alles nun mit Ihrem Unternehmen Arztpraxis zu tun? Wir hatten zu Beginn definiert, dass es bei der Positionierung um die Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten Ihrer Praxis geht.

Wenn ich nach Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmalen der eigenen Praxis frage, sagen mir die meisten Ärzte im ersten Moment, so was gäbe es bei ihnen nicht. Sie seien Fachärzte für XY und böten das gesamte Leistungsspektrum dieses Bereiches an – was aber jeder ihrer Kollegen auch tun würde.

Das stimmt und ist ganz genau die gleiche Situation wie bei den Autos: Sie alle fahren, wie gerade besprochen, vorwärts und rückwärts und 99 % aller potenziellen Käufer können keinen Unterschied in der Qualität feststellen. Genau deshalb entscheiden sich die Autohersteller ja für eine klare Positionierung: Diese ermöglicht es ihnen, einen ganz bestimmten Kundentyp anzusprechen, auf den alles ausgerichtet wird.

Eine klare Positionierung entwickeln

Lassen Sie uns das nun auf Ihre Arztpraxis übertragen! Um den Nutzen einer klaren Positionierung für Sie als Praxisinhaber nachvollziehbar zu machen, möchte ich Ihnen nochmal ein Beispiel geben. Dieses ist ganz bewusst sehr einfach gewählt, aber es macht das Prinzip deutlich.

Meistens gibt es unterschiedliche Therapiemöglichkeiten, die zur Heilung eines Patienten führen. Aus vereinfachter Patientensicht kann man diese in drei Bereiche aufteilen:

die klassisch-konservative Therapie,
den chirurgischen Eingriff und
die alternativen Behandlungsmöglichkeiten.

Wenn wir ganz ehrlich sind, können wir doch sagen, dass die meisten Mediziner in ihren Behandlungen überwiegend zu einer dieser drei Möglichkeiten tendieren. Und bei den Patienten ist das im Grunde ganz genauso! Solange aber der Behandler in seiner Außenkommunikation nicht klar Stellung bezieht, welchen dieser drei grundsätzlichen Behandlungswege er tendenziell bevorzugt, darf er sich nicht wundern, wenn er häufig eigentlich völlig sinnlose Diskussionen mit Patienten führt, weil diese sich eher einen anderen Weg gewünscht hätten. Das Resultat: Der Arzt ist genervt, der Patient unzufrieden und am Ende gibt es noch irgendeinen blöden Jameda- oder Google-Eintrag mit dem Tenor: „Der Arzt will immer nur operieren und bietet keine alternativen Therapiemöglichkeiten an.“

Was wir an diesem Beispiel sehr schön erkennen können, ist, dass eine klare Positionierung Ihnen hilft, Ihr Tagesgeschäft zu vereinfachen und effizienter zu gestalten.

Ihre eigene Positionierung finden

Wie aber finden Sie nun eine Positionierung für Ihre eigene Praxis? Am besten nehmen Sie sich dazu einfach mal ein, zwei Stunden Zeit und setzen sich mit einem Blatt Papier bewaffnet an einen ruhigen Ort. Dort beschäftigen Sie sich mit zwei Fragen.

Erstens: Welche Ihrer Patienten sind für Sie medizinisch am interessantesten?

Am besten sammeln Sie mal 20 bis 30 Patienten und gucken sich dann die Gründe an, die Sie zu dem jeweiligen Patienten aufgeschrieben haben. Ich verspreche Ihnen: Da wird es Gemeinsamkeiten geben! Oder vielleicht ergeben sich bestimmte Bereiche, bei denen Ihnen klar wird: Ja, das ist medizinisch gesehen eigentlich der Bereich, der mir am meisten Spaß macht. Das gibt mir die meiste Befriedigung und ich bin am glücklichsten in meinem Beruf, wenn ich mich damit auseinandersetzen kann.

Somit identifizieren Sie ganz schnell spezielle Behandlungsschwerpunkte, respektive Therapieformen, die Sie zukünftig sehr klar nach außen kommunizieren können.

Zweitens: Welche Patienten sind Ihnen am sympathischsten und warum?

Gemeint sind hier die Patienten, die Ihnen schon ein kleines Lächeln auf die Lippen zaubern, wenn Sie morgens in die Praxis kommen und im Terminkalender nur ihre Namen sehen. Auch hier empfehle ich Ihnen, wieder 20 bis 30 Patienten zu sammeln und sich anzuschauen, was sie gemeinsam haben.

Es wird das gleiche passieren, wie bei der ersten Frage: Es bilden sich bestimmte Merkmale heraus. Manchmal sind es bestimmte Altersgruppen, manchmal bestimmte Berufsgruppen oder Menschen, die bestimmte Hobbys haben. Sie werden es selbst sehen, was sich da bei Ihnen herauskristallisiert.

Auch diese Erkenntnis können Sie nutzen, um sie nach außen zu kommunizieren. Da viele Ärzte sich das oft nicht so richtig vorstellen können, habe ich zwei Beispiele aus unserem Kundenkreis für Sie dabei.

Beispiel: Positionierung als reiselustiger, weltoffener Urologe

Einerseits betreuen wir einen Urologen, der selbst für sein Leben gerne reist und extrem weltoffen ist. Er hat festgestellt, dass die Patienten, mit denen er sich am allerbesten versteht, Berufe haben, die zu längeren Auslandsaufenthalten führen. Denn ein, zwei Jahre im Ausland zu leben, führt oftmals zu einem recht eigenen Lebensstil und zu einer etwas anderen Sicht auf die Welt. Für diese Patienten ist es einerseits sehr schön, einen Arzt zu finden, der ihren Lebensstil kennt und versteht. Und dem Urologen macht es doppelt Spaß, mit diesen Patienten zu arbeiten.

Beispiel: Positionierung als Orthopädin für Businessfrauen

Das zweite Beispiel aus unserem Kundenkreis ist eine Orthopädin, die sich ganz auf Businessfrauen in einer Altersgruppe von Mitte 30 bis Mitte 50 spezialisiert hat. Diese bringen einerseits medizinisch vielfach ähnliche Fragestellungen mit in die Praxis und andererseits sind sie ihr vom Persönlichkeitstyp sehr nahe, was ihr den Praxisalltag ein gutes Stück angenehmer macht.

Positionierung nach außen kommunizieren

Wenn Sie nun also auf Ihr Blatt schauen, dann geht es im letzten Schritt ganz einfach um die Frage: Wie können Sie die gefundene medizinische Positionierung, respektive die persönliche Positionierung, am besten in Ihrer Außenkommunikation umsetzen? Denn wichtig ist, dass Sie Ihre gefundene Erkenntnis nicht für sich behalten, sondern sie wirklich an jeder Stelle kommunizieren. Ihre Praxis sollte sich ganz und gar auf diese Punkte ausrichten und so für genau die Zielgruppe, die Sie am liebsten in Ihrer Praxis haben, ganz besonders attraktiv werden.

Wenn Sie mehr praktische Beispiele für verschiedene Positionierungen haben möchten, empfehle ich Ihnen den Blogbeitrag „3 Wege, wie Ihre Praxis garantiert unverwechselbar wird“. Ebenfalls interessant sind in diesem Zusammenhang die beiden Blogbeiträge zum Thema Wunsch-Patienten: Hier sprechen wir erst über die Frage, wie Sie Ihre Wunsch-Patienten genau definieren, und dann darüber, wie Sie sie proaktiv in Ihre Praxis holen.